「購入」ではなく「リーチ」をKPIにするべき理由とは？ テレビCM×YouTube広告でリーチを最大化せよ
テレビ×YouTubeの広告リーチ改善を支援するツールが新登場！
1962年に日本で唯一「テレビ視聴率データ」を提供する調査機関として誕生した、データ＆システム会社「株式会社ビデオリサーチ」。
現在はテレビCMをはじめ、各種メディアのデータやマーケティングデータなどを駆使して、企業のマーケティング課題解決のトータルサポートをおこなっています。
そんな同社から「テレビCM」と「YouTube広告」との“統合リーチ”を測るサービスが誕生したそう。それが「CMR（クロスメディアリーチレポート）」です。
どんなサービスなのか、ビデオリサーチの担当者・小泉健二さんにお聞きしたところ…開口一番「“購入”をKPIにしている企業は“リーチ”を軽く見すぎ！」とピシャリ。
広告運用において「リーチを最重要KPIに据えるべき理由」とは一体…？
〈聞き手＝山田三奈（新R25編集部）〉
「購入」ではなく「リーチ」をKPIにするべき理由
お客さまからよく、「ウチはKPIが“購入”だから“リーチ”はそんなに大事じゃないよ」といった声をお聞きするんですが…
みなさん、「リーチ」を軽く見すぎです！
…というと？
まずはこちらの、「広告出稿」から「購入」に至るまでのプロセスの表を見ていただきたいんですが…
広告が生活者に届き（リーチ）→広告に注目し（広告認知）→商品に対する気持ちが変わり（態度変容）→購入する（行動変容）
見ておわかりの通り、「リーチ」は“ファネルの入り口”となる最初のプロセスです。
その広告がターゲットの何％の人に、あるいは何人に、広告を届けられたかを示す指標になります。
リーチできたからといって必ずしも態度変容が起こるとは限りませんが、そもそもリーチできなければ態度変容が起きえないことも事実。
「リーチ」こそ、“購入”を含むあらゆる広告効果を把握するために必ず必要となる重要要素なんですよ。
たしかに…「購入」だけ追って「リーチ」が増えなければ、本末転倒ですね。
広告効果というのは、メディア・クリエイティブ・ブランドステータス・商材・競合環境などの要因が複雑に絡み合ってもたらされるので、「何が失敗の要因だったのか？」を特定しにくいものです。
そのなかでも「リーチ」は、施策の結果がダイレクトに反映される指標でもあるので…
メディアプランニングの良し悪しを評価・管理する指標としても適切だと考えています。
リーチを最大化させるツール「CMR」の“3つの特長”
リーチを最大化させるには、どうしたらいいのでしょうか？
ぜひ、「テレビCM」と「YouTube広告」の広告効果を最大化するASPツール「CMR（Cross Media Reach Report）」をご活用ください！
「テレビCM」と「YouTube広告」それぞれから、どんな人が、どのくらい広告を視聴してくれたのかを可視化できるツールです。
可視化したデータをもとに必要なターゲットに広告を出し分けることで、リーチの最大化につながります。
たとえば「テレビCM」で高年齢層のリーチが十分にとれている場合は、次の配信ターゲットを若年層に絞って「YouTube広告」で配信する…のように改善していくイメージですね。
でも…そもそも「テレビCM」って広告効果が測りにくいんじゃ…？
いえ、「テレビCM」の広告効果は可視化できますよ。
特長① 広告効果を精緻に把握できる
そもそも当社は1962年に“日本国内で唯一「テレビ視聴率データ」を提供する調査機関”として設立されています。
それ以降、全国規模でかつスピーディーに広告効果を確認できる「全国テレビCMデータ」を開発・提供してきました。
24時間365日「テレビCM」のデータを収集する「統計データベース」によって、出稿状況を精緻に把握できるというものです。
心配無用だった
これにくわえて、Google社のデータクリーンルーム経由の実測データによって「YouTube広告」の広告効果も可視化。
どちらも実際に広告取引で使用されているデータで計測するので、費用対効果を精緻に把握できます。
特長②「統合データ」だから改善しやすい
「テレビ」と「デジタル」は、商慣習の違いから指標や単位が異なるため、バラバラにレポートされるという課題がありますが…
「CMR」では「インプレッション」や「リーチ数」などの“同じ指標”でアウトプットした統合データになっているので、比較・検討が容易なんです。
同じ指標だから横並びで見れるんですね。
もし広告キャンペーン期間に「テレビCMもYouTube広告も両方視聴している人」がいてもご安心ください。
“メディア接触状況”を反映する特許取得済みのロジックを利用することで、重複状況も精緻に算出できるようにしました。
すべての測定結果は、直感的でわかりやすい「キャンペーンサマリー」からご確認できます。
キャンペーンサマリーにおける掲載指標
リーチ／延べ接触人数／CPM／CPR／接触者構成割合／平均接触回数／接触回数分布
この結果をもとに、「テレビCMとYouTube広告のいずれかに接触」「テレビCMとYouTube広告のどちらにも接触」などの多様な“組み合わせパターン”と、「リーチ」「延べ接触人数」などの“効果指標”をかけあわせて比較・評価。
ターゲットごとの課題を可視化することで、次にやるべき改善が見えてきます。
特長③ 多様な“メディア視聴の変化”にも対応
とはいえ…ここ数年で広告効果が読みにくくなっている事実は否めません。
とくにコロナ禍以降は、多くの人の動画視聴時間が増えたり、視聴メディアにも変化があったりしましたよね。
なかには「家族みんなで“コネクテッドTV”でYouTubeを観る」という人もいると思います。いわゆる“共視聴”といわれるものです。
たしかに複雑になってますね…
これまでも「テレビ視聴データ」には、複数人で視聴していた場合には共視聴を加味した指標が用いられています。
加えて2023年10月にはアップデートを実施し、コネクテッドTVでの「YouTubeの視聴データ」でも「共視聴」を含むデータの提供を開始しました。
「YouTubeの共視聴あり」のデータを利用することで、より条件を揃えた「テレビCM」と「YouTube広告」の横並び評価が可能となりました。
「コネクテッドTV」の共視聴にも対応していると。
激しい時代の変化のなかで、「きちんと狙った通りのターゲットに広告が届いているか？」を管理していくことは、企業の広告効果を維持・向上していくために重要な観点。
だからこそ私たち自身も、生活者の視聴スタイルの変化に合わせてアップデートを続けていかなければと考えています。
「CMR」がおすすめな人をまとめると…
✔️ テレビとYouTubeどちらも出稿しているので、トータルでどれくらいの人に届けられたのか知りたい
✔️ テレビとYouTubeどちらも出稿しているので、それぞれのリーチ状況を同じ指標で見比べたい
✔️ キャンペーンに投資した費用に対して、どれだけの効果が表れたのか知りたい
テレビCM×YouTube広告のリーチを最大化したい広告担当者は、まずは相談してみては？
